DSGVO und §7 UWG: So bleibt B2B-Kaltakquise rechtssicher

Die rechtliche Ausgangslage: Strenger als viele denken

Telefonische Kaltakquise im B2C-Bereich ist in Deutschland praktisch komplett verboten — ohne ausdrückliche, nachweisbare Einwilligung droht eine Geldbuße bis zu 300.000 €. Im B2B-Bereich ist die Lage entspannter, aber keineswegs frei: §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG erlaubt Werbeanrufe an Unternehmen nur bei mutmaßlichem Interesse des Angerufenen.

Die Bundesnetzagentur und die Landesdatenschutzbehörden haben in den letzten Jahren ihre Kontrolltätigkeit deutlich verschärft. 2024 und 2025 wurden mehrere Bußgeldverfahren gegen Telemarketing-Dienstleister mit Strafen im sechsstelligen Bereich abgeschlossen. Wer heute B2B-Kaltakquise betreibt, ohne saubere Dokumentation, spielt mit hohem Risiko.

Das "mutmaßliche Interesse" — was darunter wirklich fällt

Mutmaßliches Interesse ist kein Freibrief, sondern muss im Einzelfall begründbar sein. Die Rechtsprechung (BGH, OLG-Entscheidungen) hat folgende Kriterien herausgearbeitet:

• Sachlicher Bezug zur Geschäftstätigkeit: Das angebotene Produkt muss objektiv für das Geschäftsmodell des Angerufenen relevant sein.
• Konkrete Indikatoren: Stellenanzeigen, öffentliche Mitteilungen, Tech-Stack-Signale oder Branchen-Spezifika können auf Bedarf hindeuten.
• Keine generelle Branchenrelevanz: "Alle Hotels brauchen Buchungssoftware" reicht nicht. Es braucht konkretere Anhaltspunkte.

Beispiel: Ein IT-Sicherheits-Dienstleister ruft einen Maschinenbau-Mittelständler an, der vor zwei Wochen einen Cyber-Sicherheitsvorfall öffentlich kommunizierte. → Mutmaßliches Interesse klar begründbar.

Gegenbeispiel: Derselbe Dienstleister ruft jeden Mittelständler aus einer gekauften Liste an. → Kein konkretes Interesse begründbar, hohes Risiko.

Dokumentationspflichten: Was Sie nachweisen müssen

Im Streitfall (Beschwerde eines Angerufenen, Prüfung der BNetzA) müssen Sie die Rechtmäßigkeit jedes einzelnen Anrufs nachweisen können. Unsere Standard-Dokumentation umfasst:

1. ICP-Begründungs-Dokument pro Kampagne, das die Branchen-/Zielgruppen-Wahl mit objektiven Kriterien begründet
2. Quelle der Kontaktdaten (z. B. öffentlich zugänglich, Eigenrecherche, lizenzierte Datenbank)
3. Anrufprotokoll mit Datum, Uhrzeit, Gesprächsdauer, Inhalt in Stichworten, Ergebnis
4. Opt-Out-Erfassung bei Wunsch des Angerufenen — sofort und projektübergreifend wirksam
5. AVV (Auftragsverarbeitungs-Vertrag) mit dem Telemarketing-Dienstleister

Diese Dokumentation muss mindestens 3 Jahre revisionssicher aufbewahrt werden.

Anrufzeiten — die unterschätzte Falle

§7 UWG selbst macht keine expliziten Vorgaben zu Anrufzeiten, aber die Rechtsprechung hat hier klare Linien gezogen:

• Werktags 8:00 – 18:00 Uhr: Üblicherweise unbedenklich für B2B
• Nach 18:00 oder vor 8:00: Erhöhtes Beschwerderisiko, im Zweifel unzulässig
• Samstag, Sonn- und Feiertage: Im B2B grundsätzlich nicht zulässig

Verstöße werden inzwischen aktiv von Wettbewerbszentralen abgemahnt.

DSGVO-Vorgaben: Mehr als nur Datenschutz

Neben dem UWG greift die DSGVO. Konkret bedeutet das:

Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO (berechtigtes Interesse): Die Verarbeitung von Kontaktdaten für Kaltakquise-Zwecke muss ein berechtigtes Interesse haben, das die Interessen des Betroffenen überwiegt. Im B2B regelmäßig gegeben, wenn das mutmaßliche Interesse nach UWG vorliegt.

Art. 14 DSGVO (Informationspflicht): Wenn Sie Kontaktdaten ohne direkte Erhebung beim Betroffenen verarbeiten (z. B. aus Datenbanken), müssen Sie den Betroffenen darüber informieren. In der Praxis meist beim ersten Anruf durch Verweis auf die Datenschutzerklärung.

Art. 21 DSGVO (Widerspruchsrecht): Jeder Angerufene hat das Recht, der Verarbeitung zu widersprechen. Der Widerspruch muss sofort und projektübergreifend umgesetzt werden.

Art. 28 DSGVO (Auftragsverarbeitung): Wer einen externen Telemarketing-Dienstleister beauftragt, braucht einen AVV. Ohne AVV droht Bußgeld unabhängig vom Anrufinhalt.

Unser internes Compliance-System

Wir führen quartalsweise interne Audits durch. Geprüft wird:

• Vollständigkeit der ICP-Begründungen
• Aktualität der internen Opt-Out-Liste
• Stichprobenartige Anrufprotokolle (Datenschutz-Konformität)
• Anrufzeit-Monitoring (kein Anruf außerhalb erlaubter Zeiten)
• Mitarbeiter-Schulungen (mindestens 1x jährlich)

Unsere Kunden erhalten quartalsweise einen Compliance-Bericht mit den wichtigsten Kennzahlen und Ergebnissen.

Die häufigsten Fehler in der Praxis

1. Gekaufte Listen ohne Quellenprüfung — wenn die Quelle keine DSGVO-konforme Erhebung garantiert, ist die Nutzung haftungsbehaftet.
2. Kein zentrales Opt-Out-Management — Personen, die einer Kampagne widersprechen, werden in einer anderen Kampagne erneut angerufen.
3. Kein AVV mit externem Dienstleister — typisch bei kurzfristig beauftragten Anbietern.
4. Keine Dokumentation der ICP-Logik — im Beschwerdefall keine Rechtfertigungsbasis.
5. B2C-Kontakte in B2B-Listen — Einzelunternehmer, Freiberufler ohne klare gewerbliche Erkennbarkeit fallen oft unter B2C-Schutz.

Fazit

B2B-Kaltakquise in Deutschland ist möglich — aber nur mit professioneller Compliance-Infrastruktur. Wenn Sie selbst akquirieren, brauchen Sie ein internes System aus ICP-Begründung, Opt-Out-Management, Anrufdokumentation und regelmäßiger Schulung. Wenn Sie auslagern, müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Dienstleister diese Standards erfüllt — und es belegen kann.

Die Investition in saubere Compliance ist vergleichsweise gering. Die Kosten eines Bußgeldverfahrens, einer Abmahnung oder eines Reputationsschadens sind es nicht.