Die 9 KPIs, die im B2B-Telemarketing wirklich zählen
Von Net-Connect-Rate bis Cost-per-SQL — welche Zahlen Sie monatlich auf dem Dashboard sehen sollten.
Warum die meisten Telemarketing-Reports unbrauchbar sind
"Wir haben diese Woche 2.500 Anrufe getätigt." — Was sagt diese Zahl aus? Nichts. Wer Telemarketing als Investment versteht, braucht Kennzahlen, die Effizienz, Qualität und ROI abbilden. Hier sind die 9 KPIs, die wir mit jedem Kunden monatlich besprechen.
1. Anwahlversuche (Dial Attempts)
Was es misst: Die schlichte Anzahl gewählter Telefonnummern, inklusive Mailbox, besetzt, kein Anschluss.
Wofür wichtig: Aktivitätsindikator und Datenqualitäts-Indikator. Wenn die Anwahlversuche stark steigen, aber die Net-Connects nicht — dann stimmt etwas mit der Datenqualität nicht.
Benchmark: Ein Vollzeit-Agent kommt auf 80–120 Anwahlversuche pro Tag.
2. Net-Connect-Rate
Was es misst: Anteil der Anwahlversuche, bei denen tatsächlich eine reale Person erreicht wird (nicht Mailbox, nicht Vorzimmer-Brick-Wall).
Berechnung: Net-Connects ÷ Anwahlversuche × 100
Benchmark: 18–25 % bei guter Datenqualität. Unter 10 % deutet auf veraltete Daten oder falsche Anrufzeiten hin.
3. Decision-Maker-Reach (DMR)
Was es misst: Anteil der Net-Connects, bei denen tatsächlich der Entscheider ans Telefon geht.
Berechnung: DM-Connects ÷ Net-Connects × 100
Benchmark: 35–55 %, abhängig von Hierarchieebene des Zielentscheiders. Geschäftsführer in mittelständischen Unternehmen erreicht man in ca. 40 %, IT-Leiter in 50–60 %.
4. Durchschnittliche Gesprächsdauer
Was es misst: Sekunden pro echtem Entscheider-Gespräch.
Wofür wichtig: Qualitätsindikator. Wenn Gespräche unter 90 Sekunden bleiben, kommt der Mehrwert nicht rüber. Wenn sie über 8 Minuten gehen, fehlt vermutlich Struktur im Skript.
Benchmark: 4–6 Minuten pro qualifiziertem Gespräch.
5. Termin-Conversion-Rate
Was es misst: Anteil der DM-Gespräche, die in einen vereinbarten Folgetermin münden.
Berechnung: Vereinbarte Termine ÷ DM-Gespräche × 100
Benchmark: 15–28 %, abhängig von Komplexität des Angebots und Reife der Zielgruppe.
6. Show-up-Rate
Was es misst: Anteil der vereinbarten Termine, die tatsächlich stattfinden (Kunde erscheint, Termin wird nicht abgesagt).
Berechnung: Stattgefundene Termine ÷ Vereinbarte Termine × 100
Benchmark: 75–88 %. Unter 70 % deutet auf zu schwache Vorqualifizierung oder fehlende Bestätigungs-Loops hin.
Tipp: Mit doppelter Bestätigung (per E-Mail + 24h-Erinnerung per Telefon) lässt sich die Show-up-Rate um 8–12 Prozentpunkte heben.
7. SQL-Conversion (Vorqualifizierter Termin → echter Sales-Qualified-Lead)
Was es misst: Anteil der stattgefundenen Termine, in denen der Außendienst nach dem Erstgespräch einen ernsthaften Bedarf bestätigt.
Berechnung: Bestätigte SQLs ÷ Stattgefundene Termine × 100
Benchmark: 60–80 %. Niedrige SQL-Conversion deutet auf zu lockere Termin-Definition hin.
Wichtig: Diese KPI bringt das Telemarketing-Team mit dem Außendienst in einen gemeinsamen Verantwortungsraum.
8. Pipeline-Wert pro Termin (PV/T)
Was es misst: Durchschnittlicher Auftragswert der Pipeline-Opportunities, die aus den Terminen entstehen.
Berechnung: Σ Pipeline-Wert ÷ Anzahl SQLs
Benchmark: Stark branchenabhängig. Beobachten Sie den Trend über 3 Monate — ein sinkender PV/T deutet auf Drift in der Zielgruppen-Wahl hin.
9. Cost-per-SQL (CPS)
Was es misst: Vollkosten pro echten Sales-Qualified-Lead — die einzige KPI, die den ROI in einer Zahl bündelt.
Berechnung: (Kampagnen-Kosten gesamt) ÷ Anzahl SQLs
Benchmark: Stark branchen- und volumenabhängig. In B2B-Bereichen mit Auftragswerten ab 20.000 € liegen wir typischerweise bei 380–650 € pro SQL.
Faustregel: CPS sollte unter 5 % des durchschnittlichen Auftragswerts liegen, damit Telemarketing wirtschaftlich Sinn macht.
Wie Sie diese KPIs operativ nutzen
Wöchentlicher Standup mit dem Telemarketing-Team:
- Anwahlversuche, Net-Connects, DMR — Aktivität und Datenqualität
- Termin-Conversion — Skript- und Argumentationsqualität
Monatlicher Review mit Vertriebsleitung:
- Show-up-Rate — Übergabe-Qualität
- SQL-Conversion und PV/T — Pipeline-Beitrag
- CPS — ROI-Indikator
Quartalsweise mit Geschäftsführung:
- Trends aller 9 KPIs
- Korrelation Pipeline-Wert mit abgeschlossenen Deals
- Kampagnen-Optimierungen für nächstes Quartal
Fazit
Telemarketing wird erst dann zum planbaren Vertriebsmotor, wenn Sie es wie ein Performance-Marketing-Kanal messen. Diese 9 KPIs sind das Mindest-Set, das Sie wöchentlich, monatlich und quartalsweise im Blick haben sollten. Wenn Ihr aktueller Dienstleister Ihnen diese Zahlen nicht liefert — dann liefert er Ihnen kein professionelles Telemarketing.